自社ECを運営する上で避けて通れないのが、カゴ落ち問題です。世の中にあるすべてのECサイトの悩みの種と言えますね。
さて、あなたが運営するECサイトのカートのカゴ落ち率はどれくらでしょうか？
僕が運営するサイトでもまあまあのカゴ落ち率が発生しています。では、平均的なカゴ落ち率はどれくらいなのでしょうか？
baymardが発表した2019年のデータを元にかご落ち率とかご落ちの対策について考察していこうと思います。
カゴ落ちとは？
そもそもカゴ落ちとは、ユーザーがオンラインショッピングする際に、商品をカートに追加したのにも関わらず購入まで至らなかった場合のことを言います。
ECサイトの平均かご落ち率
では、平均的なカゴ落ち率はどれぐらいなのかというと、一般的にECサイトのカゴ落ち率はなんと”70％”と言われています。国内、海外に限らず70％ぐらいが平均のようです。
これはあまりにも大きい数値ですね。カートに入れた2/3の人が購入しないということです。
70％が平均だとすると、カートに入った商品の半分以上は決済されないものとして認識しておく必要がありますね。
とはいえ、せっかくカートに商品を追加したのにも関わらず、なぜカゴ落ちが発生するのか。サイト運営者としては、その原因を把握しておく必要があります。
ECサイトのかご落ちの理由
出典：baymard
では早速ですが、カゴ落ちする主な理由について見ていきましょう。
こちらはbaymardという海外のリサーチ会社が発表した、2019年度のカゴ落ち率トップ10を記載した表です。
１．送料などの追加コストが高い 53%
２．アカウント作成が必要 31%
３．チェックアウトまでのプロセスが長いまたは複雑 23%
４．商品の総額が最初にわからない 20%
５．サイトが信用できない 17%
６．配送が遅すぎる 16%
７．サイトにエラーが発生した 15%
８．返品ルールが不満 10%
９．支払い方法が少ない 6%
１０．クレジットカードが拒否された 4%
これを見ると、カゴ落ちの理由の大半が「送料などの追加コストが高い」ということですね。「支払い方法が少ない」に至っては、たった6％しかいないということが驚きです。
ECサイトのかご落ちの対策
さて、肝心なのは上のグラフを見て、どんな対策をすべきかということです。
これを見てひとまずわかることは、とにかく「サイトの作りをシンプルに(わかりやすく)する」ということですね。
いま楽天の送料無料化が話題になっていますが、楽天が一律送料無料の方針に踏み込んだのも料金体系をわかりやすくするためです。三木谷さんもアマゾンに負けているところは送料だ、みたいなことを言っていたと思います。賛否両論ありますが、一理ありますよね。アマゾンはほとんどの商品が送料無料ですが、楽天だと送料無料のお店ほうが少ないでしょう。利用者としては、送料計算するの面倒だし、どうせアマゾンのほうが安いからアマゾンで買おうとなりますよね。そう、価格が安いというのももちろんありますが。アマゾンはとにかく買うのが楽なんですよ。
前置きはさておき、本題のカゴ落ち対策について1つずつ確認していきましょう。
追加コストをなくす
カゴ落ちの一番の理由が「送料などの追加コストが高い 53%」となっています。
これからわかることは、追加コストをなくすというのが、カゴ落ちを減らすのに最も重要なことということ。追加コストとは具体的に言うと、「送料」、「消費税」、「代引き手数料」、「関税」などが当てはまりますね。
では、どんな対策をすべきかというと、
・送料無料適用条件を低くする（例：10000円以上送料無料→5000円以上送料無料）
・全品送料無料にする
・決済代行手数料が無料にする
・表示価格を税込みにする
・関税を元払いにする（輸出の場合）
・出品者が海外からの商品を一度受け取り関税を負担する（輸入の場合）
などが考えられます。
僕は越境ECがメインですが、越境ECでは送料と関税の問題が国内ECよりもはるかに大きな問題となります。その分、色々と試しがいがあるとも言えますけどね。
amazon payやpaypalなどの決済方法を導入する
カゴ落ちの2番目の理由が「アカウント作成が必要 31%」です。そして、３番目の理由が「チェックアウトまでのプロセスが長いまたは複雑 23%」です。
新しいショップで購入する時のことを考えるとよくわかりますが、アカウント作成ってとにかく面倒なんですよね。住所いれたり、カード情報入れたり、、、そんなことやっている間に買う気も失せるなんてこと誰もが経験したことのあることかと思います。
これらの問題を解決するのが、「amazon pay」や「paypal」などの決済方法を導入するということです。これらの決済サービスを使うことにより、住所やカード情報を入力させることなく、商品を購入してもらうことが可能になります。
ただし、アカウント作成をなくすということは、メルマガを利用したマーケティングが出来なくなるので注意が必要です。20000円以上など、比較的高単価商材を扱うお店では、アカウント作成を必須にしたほうがリピーター戦略はしやすいでしょう。
カートや商品ページで送料の見積もりを表示させる
4番目の理由が「商品の総額が最初にわからない 20%」です。これは1番目の対策である「追加コストをなくす」に通じますね。
1番目以外の対策として、「カートや商品ページで送料の見積もりを表示させる」のは有効です。
といっても海外がメインにはなりますが、海外から商品を購入するときのことを考えるとわかりやすいかと思います。
決済ページまでいかないと送料が確認できないのは正直萎えますよね。ですので、商品ページやカート画面で国と郵便番号を入力するだけで、送料が確認できるようにしてあげるんです。そうすることで、チェックアウトに進む前に商品総額を確認することができるので、カゴ落ち率を減らすことに繋がります。
スタッフなどの顔写真を表示させる
「5番目はサイトが信用できない 17%」です。よくオンラインショッピングする身としては、これもよくわかります。
インターネットでキーワード検索や画像検索から欲しい商品を見つけたとします。ただ、そのサイトが見たことも聞いたこともないサイトだったらあなたはどう思いますか？正直不安ですよね。なにが不安かって、このお店、詐欺じゃないの？ってことです。支払いをしたのに、商品を送ってこなかったら最悪です。中国人が運営している偽物サイトはよく見かけます。
あとは、個人情報を悪用されないかという心配です。個人情報の受け渡しについては、日本よりEUのカスタマーのほうが厳しい印象です。
この問題の対策方法としては、「相手に信用してもらう」ということがなにより大事です。相手に信用してもらうためには、とにかく自分のことを包み隠さず開示することです。この場合、顔写真は最も効果的ですが、自分(店長)の趣味や経歴などもどこかのページに記載しておけば説得力が増すでしょう。
その他には、以下のような対策方法が考えられます。
・トラストマークを表示させる
・SNSアカウントのフォロワーを増やす
・実店舗や会社の写真を表示する
・社名と住所をトップページに表示する
とにかく大事なことは、「相手に信用してもらう（詐欺ではない＆悪用しない）」ということです。
即日発送＆連絡をマメに
6番目の問題が「配送が遅すぎる 16%」です。これはもはやアマゾンのせいですね。いまや即日配達が当たり前。みんなアマゾンでの買い物に慣れているので、即日配達でないと不満が出ちゃうんですよね。ですので、在庫がある場合はなるべく早く送ってあげるようにしましょう。
とはいえ、無在庫輸入や輸出で自社ECを運営して成功している人もたくさんいます。そういうお店は、とにかくお客さんと連絡をマメに取っています。遅くなるのであれば、購入前はもちろん（商品ページで）、購入後にも「事前にちゃんと説明をしておく」ということです。そうすれば、お客さんもちゃん理解してくれます。
サイトのメンテナンスをする
7番目は「サイトにエラーが発生した 15%」です。
具体的になにかはわかりませんが、
・チェックアウトページで先に進めない
・決済ができない
・いつまでもページの読み込みが終わらない
・ページが存在しない
・送料がおかしい
・為替の単位がおかしい
・言語の切り替えができない
などのエラーだと思われます。
これらの対策としては、時々サイトのチェックをするということです。長らくサイトを放置していると、サイトのどこかしらでエラーが発生しているということは意外と頻繁に起こることです。
ですので、時々ユーザーになったつもりで自分のサイトにアクセスしてみるのが良いかと思います。
あと、可能性としてあるのは、サイトの読み込みスピードが遅すぎて、エラーとして捉えられているということです。いつまでもたっても商品画像が読み込まれなければエラーと思われても仕方がありません。
いまやスマホを持っていない人がほぼいないとはいえ、パケ放題じゃない人は意外と多いです。そういう人は通信制限がかかっている場合が多いので、サイトが重いと離脱率が一気に高まる要因となります。ですので、画像の容量を軽くするなどの対策をすることも重要です。
返品条件を緩和する
8番目は「返品ルールが不満 10%」です。これもアマゾンによる影響が大きいでしょう。アマゾンの発祥地であるアメリカは返品大国であり、アマゾンは返品に対して寛容的です。購入後30日以内であれば返品できるのはもはや当たり前ですし、なんなら使いかけの商品まで返品することが可能です（やりすぎ、、）。
日本のアマゾンも同じ仕様になっていますので、返品ができないお店には今や目もくれない人が多いのではないかと思います。
ですので、返品期限を延ばしたり、サイズ交換を無料にしたりなど、返品に対しての条件を緩和してあげることが重要です。
あとは、わかりやすい返品ポリシーを作ってあげることですね。返品についてだらだらと長く条件を書かれては、読む気も失せてしまいます。簡潔にポイントを押さえて返品についてまとめるようにしてください。
支払い方法を追加する
9番目は「支払い方法が少ない 6%」です。6％しかいないというのは正直意外ですよね。
「うちのサイトは銀行振込や代引きに対応していないから、、、」というのは、かご落ち率が高い原因にはならないということです。
とはいえ、6％という数字も馬鹿にはできません。20人に1人は希望の決済方法がないために離脱しているということになります。
・代引きが使えない
・銀行振込が使えない
・コンビニ支払いが使えない
・JCBが使えない
・amazon payが使えない
などが原因でしょう。クレジットカードを持てない人が一定数いますので、導入できるのであれば上記の方法を導入してあげたほうが良いでしょう。
ただ、管理が複雑になりますので、管理するの面倒だと思う人は、クレジットカードやpaypalなどの主要決済方法のみを用意しておくだけでも問題ないと個人的には思います。
フォローアップメールを配信する
かご落ち対策について紹介しましたが、どれだけ対策してもかご落ちは発生するものです。では、そのまま諦めるのかというと、そういうことではありません。
かご落ちした際に重要になるのが、「フォローアップメール」です。
フォローアップメールとは、
簡単にいえば、かご落ちしたユーザーに対して、「カートに商品が残っていますよ」とメールを配信してあげることです。
ただそれだけなんですが、このフォローアップメールは実は奥が深いんですよね。
・何時間後に送るのか
・何回送るのか
・どんなデザインにするのか
・割引クーポンを送るのか
など、サイトによって送る内容は様々です。
また、フォローアップメールの開封率が45％。クリック率が21%。CVが7％になると言われています。
7割がかご落ちするといわれているわけですが、フォローアップメールを送ることでかご落ちの7%が購入に至るということですので、もはや馬鹿にできない数字です。上記で紹介したかご落ち対策をするよりも、とりあえずフォローアップメールを設定したほうが効果が出るかもしれません。
ちなみに、フォローアップメールや顧客のメールアドレス管理は圧倒的にmailchimpがオススメです。
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まとめ
以上、EC業界平均のかご落ち率とかご落ち対策についてご紹介しました。
ECサイトを運営していると、本当にかご落ちが多くてびっくりします。なんでこんなに多くの人が購入を放棄するのか、いまだに謎でしょうがないです。笑
とはいえ、カートに追加した商品の7割が「かご落ち」となるのはもはや事実です。それを受け入れて、できることを少しずつやっていくことが重要です。
ECサイトを運営する上で必要なことは、とにかく微調整を行って根気強くA/Bテストを行っていくことです。
これだけかご落ちが多いとくじけそうにもなりますが、みんな同じ気持ちです。少しでもかご落ちが減るように頑張っていきましょう！
